Existem mesmo anúncios feitos para mulheres?

publicidade olga

A relação entre a publicidade e as mulheres sempre foi complicada. É claro, aos nossos olhos, que o cenário ainda se baseia em uma imagem estereotipada e rasa do público feminino. O resultado é que raramente uma campanha parece falar a nossa língua. A frustração é compreensível.

Em uma pesquisa descompromissada pela internet (Google rápido, “estou com sorte”), um sem fim de textos criticam a situação e elencam as propagandas mais machistas do século, da década, da semana passada. São gritos de desespero. A surpresa, no entanto, é ter tão poucas pessoas dispostas a apontar novos rumos ou até mesmo as boas soluções já existentes.

Não me entenda errado: identificar e questionar o que consideramos errado é mesmo a primeira etapa para a mudança. Mas como nenhum caminho é feito de um só passo, olhemos com atenção para as pessoas que já buscam inovações e o que podemos aprender com elas. Aqui, você encontra um panorama da situação atual. 


A FALHA NA COMUNICAÇÃO

Não é um problema só para as mulheres: essa visão estereotipada também fere os negócios. Elas representam um mercado crescente duas vezes maior do que o chinês e o indiano somados. Diante desse fato, seria tolice ignorar ou superestimar a consumidora. Porém, muitas empresas ainda o fazem, até mesmo aquelas que confiantemente apostam em estratégias específicas para mulheres”, afirma o artigo The Female Economy, para a Harvard Business Review.

Em vez de buscar propostas novas, muitas marcas ainda apostam em conceitos ultrapassados para criar suas campanhas. O resultado dificilmente é bem-sucedido na hora de criar um diálogo ou propagar um conceito de fácil identificação para as mulheres.

SEX AND THE MARKET

Campanhas cujo alvo são as mulheres muitas vezes parecem estar, na verdade, mirando os homens. Sabe o truque da sensualização de… tudo?

Um exemplo é a nova campanha da Desigual, grife espanhola de roupas.

Conotação sexual berrando nas ações mais comuns. Até acordar pela manhã, aquele momento de maior mau humor para a maioria das pessoas, ganha o toque “oi, sou sexy”. Além da mulher com o namorado e família perfeita, foi incluída também o clichê da mulher independente, que dorme com vibrador *rosa* (talvez a inclusão desse detalhe seja um grande passo para a liberdade feminina? Pode ser. Mas por que quando falamos de liberdade de escolhas da mulher, esse assunto precisa vir sempre tão vinculado com o tema sexo?).

IT-WOMAN, A MULHER-OBJETO

Uma lista dos organizadores de eventos empresariais tem: (x) um bom buffet, (x) o top decorador, (x) a mulher-objeto. O que o último item significa? Aquelas modelos que ficam sorrindo nos estandes, a garçonete vestida em trajes mínimos ou, em casos extremos, a dançarina sensual. A Fast Company fez uma análise interessante sobre o caso: “é um conceito cuja função é atrair os homens que dirigem agências de marketing (97%) ou controlam postos no alto escalão empresarial (87%). Mas o uso das mulheres-objeto negligencia as  conexões essenciais que a marca precisa criar com seus consumidores – que, para muitas marcas, se trata de um grupo sobretudo feminino – e a subsequente necessidade de desenvolver uma cultura que inclua a mulher como parte da conversa”.

MULHERES, NÓS TEMOS UM PROBLEMA

Outro pilastre da publicidade é a abordagem que ressalta um problema em sua vida e aponta um produto como a solução. É daí que nascem os padrões de beleza torturadores, e o interessante é que essa voz já chegou também ao público masculino. A Seda foi duramente criticada por um comercial em que dizia que homens devem usar xampu de homem (uma maneira de fazer com que eles parem de usar o da namorada e comprar o próprio). A Gillette até virou alvo do Conar quando disse que homens peludos são menos atrativos. Mas como estabelecer padrões de beleza para homens é uma estratégia relativamente nova, o público masculino coloca a boca no trombone para reclamar mesmo. 

Mas para nós, mulheres, infelizmente essa é uma luta enfraquecida porque a abordagem já entrou nas nossas cabeças como normal e corriqueira. Já nem percebemos ou nos ofendemos quando dizem por aí que mulher que não usa maquiagem é café com leite. 
Fomos bombardeadas há tanto tempo com anúncios desse tipo que até perdemos a capacidade de enxergar quão bizarras, beirando a surrealidade, essas mensagens são. Vamos tentar inverter o jogo? Veja o vídeo de como seria esquisito se campanhas femininas fossem estreladas por homens.

NOVOS CAMINHOS

A discussão ainda está mais focada em apontar o problema do que a saída dele. Felizmente, já existem alguns projetos que provam que não é tão difícil fazer anúncios elegantes, sensíveis e – importante – eficazes para mulheres.

Girls on bikes – Antonya Ivanova 

Antoniya Ivanova é estilista em Berlim. Para divulgar sua coleção de trench coats apostou numa ideia simples: modelos usando suas peças enquanto andavam de bicicletas. A mensagem que recebemos é que as roupas são confortáveis, leves e funcionam durante uma atividade que muitas mulheres praticam, principalmente em Berlim. O conceito é inteligente porque ele fala com sua rotina e mostra que as peças funcionam no seu dia-a-dia.

ANTONIYA IVANOVA – Girls on Bikes from Antoniya Ivanova on Vimeo.

The Rock – Citibank 

Interessante: um comercial de um produto unissex que coloca a mulher no foco. E não qualquer mulher: Katie Brown não é atriz, ela é escaladora profissional. Toda a filmagem é real. As referências a cinto, nylon, sapatos e pedra remetem aos estereótipos femininos, mas apenas para invertê-los. A personagem paga pela viagem, pelos produtos e sobe na pedra sozinha. A figura masculina aparece apenas para acompanhar.

A Hundred Lovers – Diesel 

Em contrapartida ao anúncio da Desigual, aqui está uma forma elegante que uma grande marca (com metas e compromissos de resultado) encontrou para vender roupas. Um roteiro que envolve dança – não profissional, mas aquela de lazer, que todo mundo conhece, que pratica na sala de casa ou na pista da balada – e pessoas comuns. Sim, os personagens são clientes da marca selecionados via Facebook. Isso é fantástico porque vemos o caimento das peças em corpos diferentes, de pessoas de todos os estilos. O destaque: no site da Diesel, era possível clicar nas roupas do vídeo e comprá-las na hora via e-commerce.

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