As tragédias dos produtos para mulheres

olga pedir aumento

Do que as mulheres precisam? Segundo os executivos da Nestlé, a resposta é… água. De garrafa. Luxuosa. Nessa semana, a marca divulgou seu novo produto: a Resource, água mineral para “mulheres estilosas, influentes, de alta renda”. A propaganda anuncia que é “mais do que hidratação, é electrolytenment (sic)”. Não, gente, é apenas água. E, como você sabe, água não tem gênero. O que torna feminina essa mercadoria é só um bocado de marketing e estereótipos de mulherzinha.

A ação da Nestlé não foi algo isolado – esse tipo de pisada na bola é feito com bastante frequência, em todo tipo de indústria. As empresas se deram conta de que o mercado feminino é bem pouco explorado, mas não têm a menor ideia de como atingi-lo, e acabam lançando artigos com uma visão feminina distorcida. Normalmente baseados na máxima marketeira “shrink it and pink it” – ou seja, faça uma coisa rosinha, menor e infantilizada – o público alvo na cabeça de quem desenha esses produtos é algo como a mistura da Branca de Neve com o Pateta. Selecionamos abaixo alguns dos erros mais comuns, e também algumas poucas marcas que conseguiram ir além do estereótipo.

Lentes cor de rosa

Bic For Her. A Bic lançou um modelo de caneta especial para as mulheres. Sua única grande diferença era ser rosa. Dá para ver como eles chegaram na ideia: no comercial, uma menina pede uma caneta emprestada e todo os garotos ao redor oferecem canetas azuis. Azul = menino, claro. Mas ainda bem que aparece um mascote da Bic para colocar a menina na sua devida cor.

A Amazon inglesa tem mais de 500 avaliações de consumidores tirando sarro. “Meu. Deus. Eu estava fazendo tudo errado. Ficava lá pensando que eu não precisava me preocupar se o meu aparato de caligrafia refletia de forma suficiente o meu gênero. Obrigada à Bic por me mostrar o erro em meus hábitos.”

Paternalista

Pad Femme. O Eurostar Group colocou no mercado um eReader para mulheres que vinham recheado de apps para consolidar a posição feminina no mercado de trabalho, com dicas “quentes” sobre fitness, cozinha e conselhos de relacionamento.

epad femme

Della. A Dell criou uma coleção de laptops para mulheres, todos em tons pastel (o novo preto?). No site, anunciava “Se você olhar além do quanto ele é fofo, vai descobrir que os computadores servem para muito mais do que checar email”. Chega a ser fofo mesmo, se você olhar além dessa pretensão e lembrar que nós mulheres inventamos essa história de software (ver aqui e aqui)!

della

Objetivos bizarros

Carlsberg. Com o intuito de transformar cerveja em algo feminino, a Carlsberg Group lançou a Copenhagem. Eles não chegaram a fazer uma garrafa rosa, mas quase isso. Ela tinha um “design especial” porque, afinal, “existem situações em que uma as mulheres estão no bar e querem bebidas que combinem com seu modelito”, segundo Jeanette Elgaard Carlsson, diretora de inovação da marca. 

copenhagem

Faça certo

Piadas à parte, produtos para mulheres são mesmo necessários, desde que eles sejam úteis. Não faltam problemas a serem resolvidos: elas têm rotinas apertadas, fazem malabarismo com filhos, trabalhos, vida sociais; tem necessidades e vontades diferentes das masculinas.  Basta que as empresas olhem além do clichê e tratem as mulheres com respeito para que as mulheres prestem mais atenção a eles.

Um desses problemas: o corpo das mulheres tem muito mais medidas diferentes, como busto, cintura e quadril. Por esse motivo, uma mulher pode usar o tamanho 38 ou o 42 dentro uma mesma loja. A Banana Republic notou que esse era motivo de estresse para as consumidoras e padronizou seus tamanhos. Ou seja, depois que você descobrir o seu número, poderá evitar o provador, independente do modelo de roupa que escolher.  As compras – mesmo as online – ficaram mais fáceis, rápidas e seguras.

Outra abordagem é focar nos valores femininos. Na hora de comprar um carro, homens se preocupam muito com a potência. A Volvo foi por outro caminho. Determinou, já no final dos anos 80, que contribuições de mulheres seriam uma parte essencial do desenvolvimento de produtos e focou em dois conceitos que se mostraram importantes para o público feminino: segurança e confiabilidade. Para aumentar o apelo, criou melhorias como códigos de cor para explicar como lidar com a manutenção dos fluidos embaixo do capô, bancos fáceis de dobrar e porta-malas de acesso mais fácil.

Viu? Não é tão difícil assim.

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7 Respostas para “As tragédias dos produtos para mulheres”

  1. Alice

    Vivi esse drama semana passada: fui comprar um tênis para fazer caminhada/corrida. Cheguei na loja e reparei duas coisas: 1) há o TRIPLO de modelos para os homens (mulher usa menos tênis?); 2) METADE dos modelos femininos é rosa ou tem algum detalhe rosa ou lilás. Comentei o fato com o vendedor. A resposta simplista dele? “Eles colocam rosa para ficar mais feminino”. Foi um custo achar um modelo azul no meu tamanho (e olha que 36 é um tamanho comum, hein?).

    E lâmina para depilação feminina, que é igual à lâmina de barbear masculina, mas é rosa e custa mais caro? Não me rendo ao rosa, compro o Prestobarba mais barato e me depilo feliz.

    A humanidade deveria se livrar de uma vez por todas dessa bobagem de “coisas para menino”, “coisas para menina”. Tudo vem compartimentalizado, que chatice! Seria tão bom ter produtos realmente unissex, que permitissem que as pessoas usassem o que gostassem, não o que é “adequado” para o gênero delas!

    E acho que devemos exercer nosso papel de consumidoras conscientes: produtos idiotas (como essa caneta Bic para mulheres) merecem mesmo boicote, protesto e deboche. Quem sabe assim a indústria aprende?

    • Olga

      É verdade, Alice. Existe um grande problema de oferta de produtos no mercado esportivo, principalmente quando se trata de tênis. Outro dia li um artigo interessante sobre isso, com foco na Nike. É de 1991, mas dá para entender como funcionavam (ou ainda funcionam?) a cabeça dos desenvolvedores de produtos.

      “If women were eavesdropping and understood the message – fine. Nike was happy to sell them smaller, pretty-color versions of their men’s offerings. In the industry, these are known as “take-down” products.

      With that approach, it is little wonder that Nike’s women’s business has been only a trickle in the company’s revenue stream.” (http://community.seattletimes.nwsource.com/archive/?date=19910705&slug=1292759)

      Ou seja, sofremos com o mesmo problema da cadeira, que citei no comentário acima: ao nosso dispor, só estão tênis masculinos em tamanhos menores e em cores ditas “femininas”, como o rosa e o lilás.

      Acho que produtos “para meninos” e “para meninas” é realmente uma grande bobagem se são baseados em ideias fúteis, superficiais. Um tênis feito para mulher que não traz nenhum benefício a não ser ser rosa é dispensável.

      Por outro lado, ainda acredito que pode ser bastante positivo se encontrarmos produtos que supram nossas necessidades de forma verdadeira, como uma cadeira de trabalho (caso que citei no comentário acima) que respeite nossas formas físicas e sejam mais confortáveis (justamente porque o corpo feminina não é igual ao masculino.

      Um beijo! Obrigada pelo debate!

      • Alice

        Nesse sentido de necessidades femininas, claro, você tem toda razão: nosso corpo é diferente e nem tudo que é bom para os homens será bom para nós.

        O que me irrita é essa divisão em bobagens do dia a dia, de mochila para notebook (sim, também passei raiva quando fui comprar a última, até da Barbie um vendedor teve a coragem de me oferecer) a Kinder Ovo.

        Esse debate rende muito, nem chegamos aos tópicos “propagandas machistas de carro e cerveja” e “propagandas de produtos de limpeza com mulheres neuróticas”… 🙂

  2. Camila Doval

    pois é. estou acompanhando o lançamento do Nestlé Grego Light e na embalagem do produto não há nada que indique que ele seja específico para mulheres, mas o comercial da tv e a página do facebook trata o público consumidor como “deusas”. na página, encontram-se chamadas do tipo “dos deuses para deusas como você, “de todas as suas curvas a que mais me encanta é a do seu sorriso”, “para o seu dia ficar perfeito, só falta um elogio e um Nestlé Grego Light”, e “já se sentiu uma deusa grega hoje”. eu sei que há toda uma questão mercadológica em jogo, e meu namorado publicitário está me explicando isso, mas não me sinto nada nada confortável com a campanha. produtos light, para mim, têm muito mais a ver com uma ideia de saúde, indiferente ao gênero, e não a mulheres quererem ficar bonitas para ganhar elogio na rua.

    • Olga

      Camila, que bom que você tocou nesse ponto. É terrível como as propagandas conseguem trazer o tópico beleza, corpo e aceitação masculina para absolutamente tudo. Mas o bom é que agora nós conseguimos identificar esse costume. Parece bobagem dizer isso, mas, pelo menos comigo, por muito tempo me incomodava com a publicidade, mas não conseguia entender direito o motivo. Às vezes acho que nem s publicitários percebem o que fazem, afinal, esse sexismo está tão enraizado na nossa cultura. Então acredito que compreender os problemas é um primeiro passo.Demonstrar insatisfação é o segundo. Então, obrigada pelo seu comentário. Um beijo!

  3. littlemaribr

    O pior nem é fazer as coisas coloridinhas (vou dizer q realmente ñ me importo c a aparencia de canetas bic, mas eu tenho um dell preto e colei um adesivo florido na tampa pra ficar bonitinho. mas oferecer cores variadas na linha regular é suficiente – até pq homens tbm podem querer produtos coloridos, ué), mas é subestimar a capacidade e os interesses femininos, achando que precisamos só de conteúdo de mulherzinha ou temos compreensão limitada sobre computadores é o que incomoda mais.

    • Olga

      Oi, Mari. Você disse tudo. Não vejo problema algum em existir um leque maior de cores – ou estampas mais delicadas, como florais – nos produtos. O que me incomoda é que, quando os desenvolvedores de produtos decidem fazer algo especial para as mulheres e o resultado é apenas um produto unissex na cor rosa. Te dou um exemplo. Hoje mesmo, enquanto trabalhava, pensei em como essas cadeiras de escritório são desconfortáveis. Vivia com dores nas costas, independente de mudar de modelo. Só resolvi o problema quando coloquei uma almofada entre minhas costas e o encosto. O que isso significa? Que elas são grandes demais para as mulheres (e sou relativamente alta, tenho 1,66 m). Dei uma olhada na internet atrás de cadeiras com anatomia para mulheres. Claro que não achei. No entanto, encontrei muitos modelos rosas. Só que isso está longe de ser o que precisamos. Um beijo!

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